Fichepratique

Appréhender et réguler le rapport des jeunes aux marques

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Référence : 7906

L'essentiel par l'éditeur

L'adolescence est une période de quête identitaire marquée par une fragilisation due aux changements physiques et psychiques. Les jeunes, influencés par un contexte socioculturel en mutation, se tournent vers les marques pour se différencier et s'intégrer socialement. Les marques, perçues comme des symboles d'identité, sont omniprésentes dans leur vie, mais il est crucial d'interroger leur rapport à la consommation pour reconstruire des valeurs communes et éviter les dérives délictueuses.

  • Comment les marques influencent-elles l'identité des jeunes ?
  • Pourquoi est-il important d'interroger le rapport des jeunes à la consommation ?
  • Quels sont les risques associés à l'attrait des jeunes pour les marques ?

La prédilection des jeunes pour les produits de marque les pousse à une consommation onéreuse et possiblement effrénée. Population-cible du marketing, les adolescents cherchent dans des achats parfois compulsifs une réponse aux remaniements psychiques qu’ils vivent. L’image de soi semble dépendante de dépenses induites par un message social itératif.

Ces pratiques interrogent à la fois l’aspect financier et la question de valeurs en déshérence que l’acquisition de produits viendrait supplanter.

Proposant aux directions d’équipes pédagogiques des pistes d’action et de réflexion pour une approche du rapport des jeunes aux marques, cette fiche interroge plus précisément :

  • la question de l’adolescence et de sa quête identitaire dans le contexte socioculturel d’aujourd’hui ;
  • les « valeurs » de différenciation et d’identification qui sont recherchées par l’achat de marques ;
  • le rapport actuel à la consommation et son évolution possible.
1.

L’adolescence et la quête identitaire

Période transitoire entre l’enfance et l’âge adulte, l’adolescence est marquée par une fragilisation identitaire que provoquent les changements physiques et psychiques. L’incertitude produite entre une recherche d’affranchissement du monde adulte et une demande affective massive se traduit par une instabilité comportementale, le jeune oscillant entre mouvements de rébellion et périodes de passivité, voire de prostration.

La déshérence des valeurs

Ce questionnement est d’autant plus problématique que les images identificatoires sont elles-mêmes assujetties à un contexte socioculturel en mutation : les familles monoparentales, les difficultés économiques et les problèmes environnementaux dessinent un monde au contour incertain.

Les cadres sociaux d’appartenance, naguère féd...

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